Auf der Suche nach besseren Erklärungen, warum Menschen zu neuartigen Produkten (z. B. Innovationen) greifen, lernte ich im Jahre 2016 zu ersten mal die Jobs to Be Done (JTBD)-Theorie kennen. Sie begeisterte mich sofort, weil sie einen gänzlich anderen Denkansatz bot, als derjenige, der bis dahin als etabliert galt: Kein Schubladendenken, wie bei Personas und Zielgruppensegmentierung mehr, keine produkt-zentrische Denkweise, nein, eine ganz und gar auf die Kausalität von Kaufentscheidungen gestützte Theorie: Menschen suchen den Fortschritt. Dieser höchst pragmatische Ansatz gefiel mir so gut, dass ich alles darüber lernen wollte.

Die Suche nach Werkzeugen

Ich suchte nach geeigneten Werkzeugen und wurde bei Bob Moesta und Chris Speak fündig. Diese beiden  gelten – zusammen mit HBR Professor Clayton Christensen – als Begründer der JTBD-Theorie. Sie propagierten die Four Forces of Progress und die sog. Timeline (eine Art Customer Journey) als Werkzeuge, um mittels Kunden-Interviews zu Produktkäufen die Motivation der Käufer herauszufinden. Später entdeckte ich die JTBD-Karten von Ex-Kingston University Professor Jonathan Briggs, der sie in Workshops einsetzte. Er bot mir an das Kartenset zu übersetzen und im Frühjahr 2018 gab es die erste deutsche Version. 

Um mehr Menschen für die JTBD-Denkweise zu begeistern trat ich auf Meetups auf und nahm als Gast bei verschiedenen Podcasts und Meetings teil, schrieb Gastartikel für Blogs und Magazine. Der Zuspruch und das Interesse wuchs stätig.

Entwicklung von Workshops und JTBD.de-Webseite

Im August 2017 bot ich den ersten offenen Workshop in Deutschland zu Jobs to Be Done an und im Frühjahr 2018 die ersten firmeninternen Schulungen. Mit Peter Rochel, der bei meinem ersten offenen Workshop teilnahm, entwickelte sich eine Zusammenarbeit. Wir beschlossen zusammen einen eintägigen JTBD JumpStart-Workshop anzubieten.

Mir missfielen jedoch 2 Dinge: 1. Wir brauchen relativ viel Zeit für die Erklärung der Theorie und 2. die Auswertung der Kunden-Interviews war aufwändig und nicht durchstrukturiert.

Im Herbst 2017 startete ich die deutsche Seite zur Jobs to Be Done-Theorie, JTBD.de mit der ich einer deutschsprachigen Leserschaft, die Theorie nahebringen wollte.

Ein neues Tool muss her: The Wheel of Progress

Im Juni 2019 traf ich mich mit Peter Rochel und wir überlegten, wie man den Auswertungsprozess mit Hilfe besser Werkzeuge vereinfachen könnte. Nach dem Treffen basteltet jeder für sich an neuen Modellen. Die folgenden Tage waren für mich kurz, die Nächte lang. Immer wieder kamen neue Ideen hinzu, das Bild verfestigte sich in meinem geistigen Auge: Es entstand die Idee eines einzigen Auswertungs-Canvas, das alle wesentlichen Elemente aufnehmen kann, und an dem Teams ihre Ergebnisse eintragen konnten, um so die ganze Kaufgeschichte zu verstehen. 

Als das Grundkonzept stand arbeiteten Peter und ich schließlich zusammen daran, das Konzept auszufeilen und in eine ansehnliche Canvas-Form zu bringen. Ich war der Meinung, dass der Canvas einen anständigen Namen bekommen sollte und so nannte ich ihn The Wheel of Progress.

Peter testete zwischendurch das Konzept in einem laufenden Projekt und machte mit dieser neuen Form der Interview-Auswertung gute Erfahrung. 

Im September 2019 hatten wir dann die endgültige Version fertig entwickelt – ready for Prime Time. Als wir wussten, dass er funktioniert, boten wir ihn in Papierform über den Stattys-Store an. 

Der Canvas wird mittlerweile in allen unseren Projekte genutzt. Auch international wurde er schon eingesetzt, wie z. B. in den USA und Mexiko.

Umstellung der Kundenforschung auf Online

Bedingt durch die Corona-Pandemie und den damit einhergehenden Einschränkungen von Präsenz-Veranstaltungen, verlagerten wir unsere Schulungen auf die elektronische Plattformen Zoom und Mural. Dazu kreierte Peter eine Vorlage des Canvas auf Mural und später den gesamten Prozess.

Unser Antrieb: Die Erfüllung des Bedürfnisses nach Fortschritt zum Unternehmenszweck machen

Heutzutage werden die meisten Innovationsvorhaben, Marketing-Kampagnen und auch Change-Initiativen aus einer Eigenorientierung heraus betrieben: Wie können wir weiter wachsen,  mehr Kunden gewinnen, unsere Produkte weiterentwickeln, den Wettbewerbern gegenüber erfolgreicher sein, agiler werden? 

Doch müsste nicht vielmehr der Mensch und möglicher Kunde im Vordergrund jeglichen unternehmerischen Handelns stehen? Schließlich sind Kunden diejenigen, denen wir dienen, diejenigen, die für Umsatz und Gewinn sorgen.

So verständlich eine Eigenorientierung auch erscheinen mag, sie ist nicht zielführend, da das Subjekt, der Kunde, in den Hintergrund rückt.

Unserer Erfahrung nach ungünstiges Kosten-/Nutzenverhältnis traditioneller Kundenforschung

Die heutige Kundenforschung hat aus unserer Sicht zwei enorme Schwachpunkte:

1. Sie kostet viel Geld und ist langwierig

Nicht selten liegen die Kosten für Kundenforschungs-Studien in fünf oder gar sechsstelligen Bereichen. Nicht nur dass, sie dauert oft Wochen oder gar Monate.

2. Sie definiert nicht im Vorhinein die zu treffenden Entscheidungen und die dafür benötigten Daten. 

Der Nachteil traditioneller Kundenforschung ist, dass sie nach den falschen Dingen sucht und verwässert darstellt, welche Daten wirklich für Entscheidungen nützlich sind. 

Oft werden Menschentypen bis ins letzte Detail beschrieben in der Hoffnung ihre Handlungen vorhersagen zu können. Diese Orientierung ist jedoch nicht zielführen, weil sie nicht die kausalen Zusammenhänge untersucht.

Traditionelle Kundenforschung ist nicht primär darauf ausgerichtet, den Fortschritt zu untersuchen, den Menschen machen wollen, also die Daten zu erheben, die einer Organisation sagen, was zu tun ist, um dem Kunden bei seiner “Weiterentwicklung” effektiv zu helfen.

Wie sieht eine besserer Kundenforschung aus?

Doch warum ineffektiv, langwierig und teuer, wenn es besser und einfacher geht? Die Jobs to Be Done-Denkweise bietet hilfreiche Ansätze nach dem richtigen zu suchen und moderne Methoden und Werkzeuge, eine effektive Vorgehensweise mit dem Ergebnis umsetzbarer Ergebnisse.

Unser Bestreben ist, in Handlungen umsetzbare Ergebnisse zu schaffen, bspw. in  Produkt-/Service-, Kommunikations-/Marketing- und Vertriebs-Strategie und diese Art der Kundenforschung einer möglichst großen Anzahl an Organisationen zugänglich zu machen.

Ära der Kundenzentrierung

Wir glauben fest, dass die Ära der Technikorientierung und Eigenorientierung sich dem Ende neigt, da Erfolge am Markt zu langsam und zu wenig vorhersehbar sind. Sie wird zunehmend von einer Ära der Kundenorientierung ersetzt werden. Das Bewusstsein und das richtige Verständnis für eine kundenzentrierte Vorgehensweise wird Unternehmen und anderen Organisationen helfen, Menschen zu Fortschritt zu verhelfen und damit selbst einen Fortschritt machen.